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沈陽一朵策劃案
作者：佚名 時間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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策劃案背景：
一朵進入沈陽銷售近一年，銷量很差，終端鋪設(shè)相對較差，雖已在報紙媒體上宣傳一段時間但在沈陽的知名度還是很差，客戶要求對“一朵左旋C產(chǎn)品”進行二次上市，要求出具市場推廣方案。
一、項目認識
·新上市美容護膚用品，經(jīng)過一次上市，在沈陽地區(qū)已有些影響，但知名度、品牌價值均較低。
·價位與歐伯萊、歐萊雅等品牌化妝品相當。
·沈陽地區(qū)成熟品牌較多，即競爭品牌較多，開拓市場有一定難度。
·目標消費群為25~30歲左右、收入在1500元左右職業(yè)女士。
·相當成熟的分銷商、相當成熟的市場、相當成熟的準消費群。
·產(chǎn)品在北京地區(qū)成功上市給沈陽地區(qū)二次上市以信心。通過北京市場運作的成功，可以相信“一朵”的品質(zhì)，推測其具有較大的市場潛力。
·產(chǎn)品走品牌路線，主要以商城、百貨為終端。
·在商城、百貨有獨立的專柜，終端視覺形象統(tǒng)一。
·產(chǎn)品包裝設(shè)計精美，與品牌構(gòu)想相符合，但包裝制作工藝還有些不足。
·品牌細節(jié)注意不夠，如歐伯萊有一道銀色的“密封簽”，終端人員會提醒消費者：“這是新開封的！”。越成熟的消費者越關(guān)注品牌細節(jié)。
·前期通路狀況較好，一級店鋪貨工作基本完成。
·廣告平面設(shè)計較好，但明顯照搬北京市場模式，忽略了沈陽地區(qū)消費者的閱讀習(xí)慣。
·產(chǎn)品上市設(shè)計，能看出強烈的市場意識，但忽略了成熟消費者對化妝品新品牌試用存在的戒心，故廣告投入雖大，但沒起到相應(yīng)的效果。
二、項目分析（WOT）
化妝品市場是個成熟的市場。目前市場上高、中、低檔各種產(chǎn)品俱全，且各自擁有自己固定的消費群體。消費者從十幾歲接觸化妝品并逐漸形成自己的“化妝觀念”，選擇自己喜愛的品牌，這一切一但形成，就會在消費者自己心中形成堡壘，沒有強大的外力，很難改變。這使新品牌擠入市場有相當大的困難。
綜上所述：遼跨對一朵的二次上市滿懷信心，并能清醒、客觀的認清一朵所面臨的困難。化妝品的行業(yè)特點和遼沈地區(qū)消費群體對化妝品的特有觀念提示我們：能否讓消費者在無戒心的情況下接受一朵是一朵二次上市能否成功的關(guān)鍵。
1、優(yōu)劣勢
優(yōu)勢：“一朵”具有
·擁有多年市場經(jīng)驗的化妝品企業(yè)。
·擁有先進的市場營銷意識及科學(xué)、規(guī)范、健全的市場體制。
·沈陽市場營銷渠道通暢，并不斷外延。
·賣場設(shè)置合理。
·產(chǎn)品對外傳播形象統(tǒng)一。
·產(chǎn)品整體內(nèi)外包裝及對外宣傳單頁、POP無不彰顯大品牌的氣派。
·主打產(chǎn)品“左旋C”擁有差異化特質(zhì)，與其他競爭品牌產(chǎn)品有明顯的區(qū)分。
·產(chǎn)品價格、包裝設(shè)計和制作基本達到了與目標競爭對手相當?shù)乃健?br> ·企業(yè)擁有多年的生產(chǎn)、研發(fā)經(jīng)驗、生產(chǎn)工藝先進使產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)。
·廣告意識好，管理層積累了一定的廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗。
·一期上市積累了相當?shù)钠放苾r值，有一定量的廣告宣傳基礎(chǔ)。
·價格上，一朵產(chǎn)生伊始即有極高明的價格策略，有意識壓低柔膚保濕噴霧、新紀潤白霜價格，吸引
消費者購買；全套“左旋C”價位上基本上與歐伯萊相當，不僅從價格上標示自己的身份，而且長線
利潤也相當可觀。一朵二次上市，價格因素較為有利。
劣勢
·品牌是影響化妝品市場份額的關(guān)鍵因素，一朵目前的品牌價值極低，與競爭對手“歐伯萊”、“歐萊
雅”“玉蘭油”等產(chǎn)品的品牌價值相比，處于絕對劣勢。一朵二次上市，無法依靠品牌贏得市場。
·產(chǎn)品功效是一朵自信的爭奪市場的利器，但化妝品見效慢，最快也要一個多月的時間才能產(chǎn)生效果。
遼跨雖然絲毫不懷疑一朵的品質(zhì)，但二次上市，功效因素可利用價值極低。
·競爭品牌多造成一朵產(chǎn)品市場空間狹小。
·品牌細節(jié)有一定缺陷，如內(nèi)包裝制作工藝、起封標簽等還有一些不足。
·前期宣傳的失敗在目標消費群造成的負面影響。
2、機會點
·筆者在接手本案后，就“左旋C”的目標消費者做了小范圍深度訪談。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，影響化妝
品市場份額的主要因素有：品牌、功效、價格、口碑、廣告。新上市品牌無品牌價值可言、化妝品見
效不顯著、見效較慢的特點，自然而然的把筆者的目光推到了爭取口碑傳播上。深度訪談中，90%以
上的目標消費者在回答“什么是使你更換化妝品的原因？”這一問時都回答：“如果有別人跟我說某 個品牌好，我就會試試�！币虼耍|跨認為二次上市的最大機會在于想方設(shè)法贏得消費者的口碑。
3、 阻力點
·讓成熟的消費者試用新品牌很難，主要因為這樣的消費者普遍存在不愿意成為某品牌的“試驗品”，
這一心理動因在于對自己容顏的關(guān)注。
三、問題關(guān)鍵點分析
“一朵左旋C”在北京地區(qū)的成功上市，能支持該產(chǎn)品的品質(zhì)，然而再好的產(chǎn)品不被大家認識也不能
形成品牌。化妝品獨特的產(chǎn)品特點使成熟市場的消費者使用新品牌存在一定程度的心理障礙。爭取口碑，
最大限度的解除消費者對新品牌試用的戒心成為二次上市能否成功的關(guān)鍵點。本案提出的“左旋C”二
次上市策略將全部圍繞爭取口碑進行，意圖找到一個合理的理由使消費者不知不覺的走進一朵，形成口
碑途徑。
四、目標群體定位
1、目標群體定位建議
主打產(chǎn)品的特性決定了目標群體
職業(yè)界定：公務(wù)員、高級職員、教師、護士、私企白領(lǐng)等
年齡界定：25—30歲
性別界定：女性
個人收入界定：1500元左右 / 月
區(qū)域界定：沈陽地區(qū)
競爭對手界定：歐伯萊、歐萊雅、玉蘭油等中、高檔化妝品品牌
產(chǎn)品獨特的訴求點：一朵左旋C——讓皮膚多吸收80%的維生素C
廣告受眾人群界定：25—30歲的女性人群
2、目標群體定位支持理由
·“一朵左旋C”為女性中高檔化妝品，要求其使用群體除較高的經(jīng)濟能力外，還具有較高的素質(zhì)。
·使用化妝品的女性，從年齡分布上看主要在16歲~50歲，但使用歐伯萊等中高檔化妝品的女性主
要集中在30歲左右。
·從女性使用化妝品檔次上看，有兩頭偏低、中間較高的趨勢，這主要受經(jīng)濟能力影響，隨著年齡、
收入的增加，女性使用化妝品的檔次也會相應(yīng)調(diào)高；35歲后，大部分女性會因為家庭經(jīng)濟壓力而
壓縮此項開支，只有極少數(shù)經(jīng)濟能力較好的仍向更高檔次調(diào)整。
·這一年齡段的女性既有成熟女人的韻味，又未完全遠離青春的風(fēng)采，是女性中最有影響力的人群，
容易形成口碑。
·30歲左右的女性的職業(yè)需要，對化妝品選擇提出相應(yīng)的需求。
·產(chǎn)品的價位所要求。
五、策略體系：
核心策略：讓消費者在無戒心的狀態(tài)下試用“一朵左旋C”，迅速形成口碑。
廣告策略：電視廣告以廠商提供的品牌廣告片為主，配合字幕發(fā)布活動信息。既給目標消費者一個感性
的品牌認識，形成品牌聯(lián)想，又配合上市活動。平面廣告主要訴求：“一朵左旋C”——讓皮
膚多吸收80%的維生素C，給消費者一個試用“一朵左旋C”的理由。
媒介策略：以覆蓋沈陽市地區(qū)的媒介為主，以符合目標消費群收視習(xí)慣及閱讀習(xí)慣的媒體為主。
策略執(zhí)行方案一：此方案假設(shè)廠商能提供小包裝試用裝，為遼跨首推方案。
活動期40天，2月20日~3月20日，執(zhí)行電視廣告；3月1日~3月10日，配合市場調(diào)查，發(fā)放7~10
天小包裝試用裝，讓部分（不低于15%）目標消費群在無戒心狀態(tài)下試用“一朵左旋C”形成小規(guī)�？诒�。
3月10~3月31日，投放報紙廣告，“市調(diào)發(fā)小包裝”活動停止，終端促銷啟動：買一件“一朵左旋C”送
全套小包裝適用裝，拉動市場份額，鞏固市場，形成更大規(guī)�？诒�。
策略執(zhí)行方案二：公關(guān)活動方案
2月20日~3月31日，共40天。2月20日~3月20日，執(zhí)行電視廣告。3月8日，與沈陽市婦聯(lián)聯(lián)合，以在“三八婦女節(jié)”為表彰婦女先進代表和“一朵”在北京暢銷為因由，為婦女先進代表贈送“一朵左旋C”產(chǎn)品。3月9日~3月31日，啟動報紙廣告。以贈送活動為炒作點，全面啟動媒體炒作。以此活動作為“一朵”產(chǎn)品的推廣模板，消除目標群對“一朵”的戒心，利用女性所具有的“你看人家都用了，我也應(yīng)該試試”的消費心理，形成廣泛的口碑傳動效應(yīng)。期間用“新聞稿”的形式配合，加深目標群對“一朵” 產(chǎn)品的關(guān)注率和信賴度。
策略執(zhí)行方案三：異業(yè)結(jié)盟方案
與婚紗影樓聯(lián)盟針對等同的準消費者—準新娘，為婚紗影樓提供市面價值 20 萬的柔膚保濕噴霧或新紀潤白霜，根據(jù)婚紗影樓的發(fā)放能力計算時間，在電視廣告執(zhí)行前，發(fā)出不低于5000個單品，引動小規(guī)�？诒Ｍ瑫r換回等值促銷品“代幣券”做為活動促銷品，促銷活動與報紙廣告執(zhí)行的同時，兩家各自推出活動告知廣告。
六、策略支持理由
·“一朵”經(jīng)過近四個多月的經(jīng)營運作及廣告宣傳，目前有一定的知名度，但距離目標要求還差很遠。
因此，品牌形象傳播是“一朵”的重要宣傳任務(wù)，這是長期性的任務(wù)。二次上市的主要目的則是迅速
形成口碑，直接拉動市場份額。
·“一朵”產(chǎn)品具有明確的品牌個性意識，品牌個性含義包括：
優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)；
相對合理的產(chǎn)品價格體系；
獨特的產(chǎn)品介質(zhì)——左旋C；
優(yōu)良的售后服務(wù)；
保濕、除皺、美白三大功效；
使用方便，一噴即可。
所不足的是，以往“一朵”的廣告表現(xiàn)中，沒有給消費者一個明顯的使用“一朵左旋C”的理由。因
此，完成此任務(wù)的關(guān)鍵在于能否解除消費者對試用新化妝品的戒心及抓住遼沈地區(qū)消費者的廣告接
受習(xí)慣，使廣告?zhèn)鞑テ鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?br> ·成功上市后，另一個重要任務(wù)是迅速形成品牌印象，而品牌印象是實現(xiàn)市場份額增長的拉動因素，要
求廣告注重短期實效的同時考慮到品牌價值對市場長期的影響。
·媒介策略主要依據(jù)品牌傳播、品牌個性塑造及目標消費者收視、閱讀習(xí)慣的要求而定。其次依據(jù)電
視影響面廣，報紙適宜在消費群中迅速傳播“一朵左旋C”獨特的銷售主張，適宜理性訴求的特點。與活動促銷相互配合，加大目標消費者的注意頻率。
七、廣告計劃
·發(fā)布周期：2003年2月20日-3月31日，約40天時間
·發(fā)布計劃：第一步，開始先打電視；第二步，促銷活動開始；第三步，報紙廣告發(fā)布。
·電視貫穿整個30天；活動期30天；報紙選擇兩個不同的媒體，各交替發(fā)布4期。
八、廣告表現(xiàn)
·依據(jù)廣告策略，“一朵左旋C”二次上市廣告表現(xiàn)主要分電視廣告與報紙廣告兩部分。
1、電視廣告——負責(zé)為活動開路并起到品牌形象建設(shè)的作用
·電視廣告主要以廠商提供的品牌形象廣告片為主，根據(jù)活動的要求，配以適當?shù)淖帜�，為“一朵左�?br> C”的二次上市做好先鋒。
·這樣安排的理由主要考慮女性基本上是屬于感性的人群，良好視覺形象能幫助女性思維，從而產(chǎn)生印
象，為進一步使用“一朵左旋C”做好充分的鋪墊。
·品牌廣告還能承諾她們一種寬泛的感性利益，可以給消費者充分的想象空間，承諾感性而非具體的利
益，可以充分調(diào)動消費者的想象力，為她們勾勒出美好的希望。
2、報紙系列廣告——回答“一朵左旋C”是什么，給消費者一個充分的使用理由
品牌個性塑造一面是給品牌注入與眾不同的含義，一面解決消費者最關(guān)心的問題：我為什么要更換品牌？廣告運用不同的、美麗的畫面，訴求一個主題：“一朵左旋C”—— 讓皮膚多吸收80%的維生素C。
3、平面廣告創(chuàng)意構(gòu)想
·創(chuàng)意原點
盡管“一朵左旋C”有整套的、系列的支持理由，但女人使用化妝品只要一個充分的理由。而“一朵左旋C”與其它品牌的最本質(zhì)的區(qū)別在于吸收好，因此創(chuàng)意原點即落在了這一點上。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)部分力爭以最形象、最簡潔的方式說明多吸收80%的好處，這也是是女性更換化妝品牌的根本動因。第二個，人們接受新的信息往往是簡單、直接的信息接受最快，所以，“一朵左旋C”上市平面廣告的創(chuàng)意力求簡單。等到消費者對品牌形成一定的認知度后，有進一步了解“為什么多吸收80%”的需求時，再做下一步訴求。這樣可以最大限度的節(jié)省廣告開支。
系列廣告A：
·大標題
為什么花兒這樣紅
“一朵左旋C”—— —— 讓皮膚多吸收80%的維生素C。
·畫面描述
畫面是一朵插在水瓶里的盛開的玫瑰花。
一朵的標志
煽情語：一朵流行 女人告訴女人
流行一朵 男人送給女人
公司地址、電話
主文案：無
系列廣告B：
·大標題
為什么插柳柳成蔭
“一朵左旋C”—— 讓皮膚多吸收80%的維生素C。
·畫面描述
畫面是一枝插在水瓶里的以開始生根出白嫩細根的柳枝。
一朵的標志
煽情語：一朵流行 女人告訴女人
流行一朵 男人送給女人
公司地址、電話
主文案：無
系列廣告 C：
·大標題
為什么肌膚柔如水
“一朵左旋C”—— 讓皮膚多吸收80%的維生素C。
·畫面描述
畫面是“一朵左旋C”的形象代言人。
一朵的標志
煽情語：一朵流行 女人告訴女人
流行一朵 男人送給女人
公司地址、電話
主文案：無
系列廣告D：
·大標題
為什么一朵正流行
“一朵左旋C”—— 讓皮膚多吸收80%的維生素C。
·畫面描述
畫面是人們搶購“一朵左旋C”的場面
一朵的標志
煽情語：一朵流行 女人告訴女人
流行一朵 男人送給女人
公司地址、電話
主文案：無
九、媒體排期
由于一朵一次上市廣告投放的媒體重點是報紙，未能成功，這是沈陽人的生活習(xí)慣與北京、上海不同，二次上市，我們綜合考慮媒體、消費者接受習(xí)慣因素，擬以電視為主、報紙為輔。要想在短期內(nèi)打開沈陽市場、樹立品牌，必須以多時段、高頻次來刺激觀眾。
分 析：
l 此方案的主要觀眾群為30歲左右女性，與本產(chǎn)品的目標消費者相吻合。
l 選擇沈陽地區(qū)目標消費者收視率高的頻道；節(jié)目則以目標消費者有集中收視習(xí)慣的電視劇和文藝節(jié)目為主。
l 時段以電視劇插為主，其中天氣預(yù)報前為5秒廣告主打品牌版，<<明星>>欄目是深受女性喜愛的娛樂性節(jié)目，且價位低廉。
l 在時間方面的安排是銜接緊密、相互交替、遍布晚間各黃金時段。
l 每晚滾動6次，全天滾動7次，達到全面覆蓋的效果。
l 報紙選擇方面以沈陽地區(qū)閱讀率最高的沈陽晚報為主，同時附加了省內(nèi)閱讀率很高的遼沈晚報起到了覆蓋全省的作用。
附錄： ·沈陽地區(qū)目標消費者收視/閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)陳列（數(shù)據(jù)來源-IMI2002年消費者行為年鑒）